Når Coca-Cola ikke kan se PR-skoven for bare træer

Ender din virksomheds pressemeddelelser i redaktionernes papirkurve og ikke i medierne? En årsag kan være, at fokus ligger på virksomheden og dens produkter og ikke på det, som er interessant for den brede offentlighed.

Et helt konkret eksempel på den prioritering leverer Coca-Cola med artiklen Coca-Cola julelastbilen vender tilbage til Danmark.

Teksten fokuserer på virksomheden selv og forsøger krampagtigt at skrive cola ind i danske juletraditioner. De elementer, som kunne have relevans for en bredere offentlighed, bane vejen for en større udbredelse, og måske ligefrem skabe omtale i medierne, er nedprioriterede til fordel for tomme ord og ligegyldige udsagn.

Læs artiklen om Coca-Cola og julen på linket oven for og læg mærke til følgende:

1. Hvordan teksten prøver at pumpe en ikke-begivenhed, nemlig colalastbilens besøg på en parkeringsplads ved et supermarked, op til en begivenhed ved at forsøge at koble cola til danske juletraditioner.
2. Hvordan teksten ender med at kamme helt over i bestræbelserne på at inkludere cola i danskernes jul, og dermed gør hele omtalen mere og mere forkrampet, for ikke at sige grinagtig.
3. Men læs også de sidste afsnit, som omtaler målet med at skaffe en kvart million kr. til Mødrehjælpens julehjælp.

Artiklen er et typisk eksempel på, hvorfor mange virksomheders forsøg på at kommunikere med offentligheden slår fejl.

Virksomheden tager fat i det, de helst vil se på tryk: Omtalen af dem selv og deres produkter, og så bliver der kæmpet med de sproglige næb og kløer for at få sat produkter og virksomhed ind i en bredere sammenhæng. Langt ud over, hvad emnet kan bære, som artiklen så tydeligt viser, når den forsøger at koble danske juletraditioner med cola.

Jo mere, teksten arbejder sig i den retning, des mindre relevant bliver den i forhold til den offentlighed, den er rettet imod. Teksten bliver i stedet ufrivillig morsom og modarbejder sit formål: At udbrede kendskabet til virksomheden, produktet eller den aktuelle begivenhed.

Effektiv kommunikation med omverdenen skal løftes ud over at handle om virksomheden og produkter og i stedet fokusere på emner, som har en bredere interesse for målgrupperne for kommunikationen. Virksomheden eller produktet skal sættes ind i en anden og bredere kontekst, som appellerer til omverdenen.

Colateksten indeholder faktisk den indgang, som kunne gøre den relevant i forhold til medier og en bredere offentlighed: Nyheden om indsamlingen til Mødrehjælpen.

Hvis målet vitterligt er at skaffe en kvart million kr. til julehjælp til trængte børnefamilier, kunne det sagtens gøres til det bærende element i artiklen. Med den vinkel ville alle tekstens krampagtige sproglige krumspring for at koble julen sammen med colaen helt kunne undgås, det ville bane vejen for en langt bredere omtale af arrangementet og tegne et helt andet, langt mere positivt, billede af Coca-Cola som virksomhed.

Går man den vej, er det imidlertid helt afgørende at holde troværdigheden højt, og i tilfældet med Coca-Colas indsamling til julehjælp skal der blot lidt research til at rejse en smule skepsis over for initiativet.

Sidste chance for at søge julehjælp hos Mødrehjælpen er den 13. december. Men colalastbilen er på farten helt frem til den 23. december. Den mere kritiske læser vil undre sig over, hvordan de penge, som samles ind i de sidste dage op mod jul, kommer de trængende til gode? Dermed bliver tanken om, at indsamlingen blot er et mediestunt desværre nærværende, og dermed er Cola-Colas troværdighed pludselig i spil.