Når en advertorial bliver til ren reklame

Advertorials, reklametekster skrevet med et journalistisk tilsnit, er langtfra nogen ny opfindelse, men formen har fået mere og mere fodfæste i de senere år.

Årsagen er sandsynligvis en kombination af mediernes trængte økonomiske situation og virksomhedernes manglende succes med at få deres pressestof optaget. Flere aviser har ligefrem oprettet såkaldte kommercielle afdelinger, som hjælper annoncørerne med at skrive artikellignede tekster om deres produkter, som derefter, behørigt markeret, udgives sammen med avisen.

Det kan gøres mere eller mindre elegant. Advertorials målestok er ikke reklameteksten, men den journalistiske artikel. En god advertorial skal være læseværdig, skrevet i et forståeligt sprog og fokusere på det emne, afsenderen vil have modtageren til at interessere sig for.  Det er ikke produktet, der er udgangspunktet for teksten, men derimod læseren.

Det fokus kan imidlertid nemt glide i baggrunden i den kommercielle skriveproces, og det er teksten ”Revolution på badeværelset” fra den schweiziske producent af badeværelsesudstyr, Geberit, et glimrende eksempel på. Teksten kan ses i sin fulde udstrækning her, men har også været bragt i Jyllands-Postens webudgave.

Geberit vil gerne have os til at udskifte toiletpapiret med en rensende, blød, varm vandstråle og en efterfølgende tørring med lun luft. Det kan åbenbart ikke skrives direkte, så indledningen til ”Revolution på badeværelset” starter et helt andet sted:

Hotelstilen har længe haft markant indflydelse på, hvordan vi indretter vores bolig. Tænk velourgardiner, sengegavl, fritstående badekar og regnvejrsbruser, og de fleste genkender fornemmelsen af hverdagsliv sat på raffineret designformel. Med inspiration fra femstjernede hoteller i hele verden har det moderne menneske fået øjnene op for velværet og fordelene ved at rengøre med vand, og de kommende årtier varsler om en regulær revolution i badeværelseskulturen.

Jeg må bo på de forkerte hoteller, når jeg rejser i udlandet. Sidst, jeg så velourgardiner og sengegavle var i det tidligere Østeuropa for en del år siden, og det var sandsynligvis derfra, vi fik væggelus med i kufferten. Og et fritstående badekar var vist på en interrailtur til Grækenland i min ungdom. Som eneste bademulighed i et rum, der mest lignede en stærk forfalden udgave af en vaskekælder fra 30ernes Danmark.  Teksten fortsætter:

Køkkenet og badeværelset hører begge til blandt boligens højfunktionsrum, men hvor køkkenet for længst har undergået en evolution fra samtalekøkken til madværksted, food lab og living room, står badeværelset først nu over for sin velfortjente revolution.

Der var den igen – revolutionen. Man ser billedet for sig. Rasende VVS-folk med toiletter i hænderne fylder gaderne, der flyder af – ikke blod, men vand, i den voldsomme omvæltning, hvor badeværelset transformeres til et højfunktionsrum. Et i øvrigt ukendt ord i dansk. Prøvede at google det og fik forslag om at forsøge med ”høj funktionsrum” i stedet.

Hvad mon resultatet bliver, når fremtidens badeværelse gennemgår denne transformation? Køkkenet er, i følge teksten, blevet til ”madværksted, food lab og living room”. Hvad et badeværelse kan ende som, når man tænker på dets grundlæggende funktioner, overlades til den enkeltes fantasi. Produktion af biogas eller gødning? Rensning af gråt spildevand? Drivhus?

Da afsenderen ikke vil skrive direkte om emnet, og fokusere på en målgruppe, satses der i stedet på at koble en række associationer til produktet. Men det er en farlig vej at betræde, rent kommunikationsmæssigt. Teksten kommer nemt til at fremstå som det rene vrøvl ved en nærmere gennemlæsning, som dette afsnit er et eksempel på:

Tidens rejsevaner og store fokus på holistisk livsstil har imidlertid arbejdet for en opprioritering af badeværelset, der netop nu bevæger sig væk fra traditionel lavinvolvering mod fuldt følelsesmæssigt engagement.

Hvis nogen kan finde en mening her, så skriv en note. Jeg kan ikke.

Men risikoen er især, at associationerne ikke rammer modtageren som tiltænkt, men skaber helt andre billeder, der kobler firmanavn og produkt  til individuelle associationer fra læser til læser. For mit vedkommende bl.a. væggelus og billige overnatninger på hustage i Grækenland. Noget, der ligger temmelig langt fra luksus, rensende vandstråler og lun luft.